El marketing de lujo es una serie de conceptos y actos basados en el “valor de ensueño”, así como en el modelo tradicional STP y 6Ps, diseñados para promover productos o servicios caros, únicos y exclusivos para los consumidores de gama alta.
Marketing de lujo: introducción y enfoque tradicional
La estrategia de marketing en el negocio de lujo se construye en torno al valor de los sueños, el modelo de segmentación de segmentación y posicionamiento y los 7 pilares que la mayoría de los profesionales conocen: producto, precio, promoción, lugar, embalaje, posicionamiento y personas.
Estos elementos básicos para construir una marca de lujo son literalmente atemporales, pero ahora el panorama general es que este mercado está cambiando drásticamente.
Los consumidores de lujo están en la cima de la pirámide. A medida que pagan altas primas por los artículos, llegan a ser exigentes y piden lo que ellos mismos ni siquiera han esperado, aparte de una experiencia de compra memorable o los beneficios funcionales y emocionales. No solo les interesa lo que hace el producto, sino también cómo les hace sentir y cómo se refleja en ellos.
Es en este contexto que las marcas de lujo son ahora responsables de más de lo que ofrecen. Los consumidores están adoptando continuamente nuevos criterios para evaluar una marca de lujo, como “sostenibilidad”, “innovación”, “igualdad de derechos” y es responsabilidad de estos últimos predecir y estar a la vanguardia del juego.
Por lo tanto, hoy en día, con respecto al marketing de lujo, es extremadamente importante comprender el entorno social, económico y cultural general y sus impactos para conectar con los consumidores de gama alta y responder a sus necesidades y deseos.
Cambios en el panorama competitivo debido a las nuevas generaciones: millennials y Generación Z
En 2018, el mercado de lujo se evaluó en €920 mil millones, de los cuales €590 mil millones incluían restaurantes de lujo experienciales, viajes, F&B, muebles de diseño, automóviles, barcos, teléfonos inteligentes y tabletas, y €330 mil millones en artículos de lujo personales. Se prevé un aumento significativo, ya que se dice que el lujo general aumentará a 1,3 billones de euros para 2025.
Hoy en día, los millennials representan el 32% del gasto total de lujo; sin embargo, en los próximos 5 años, se espera que representen el 50% del mercado total.
La generación Z, por otro lado, representa solo el 4% de las ventas, pero las cifras son ascendentes. Sin embargo, no deben subestimarse, ya que sus patrones e intereses en la tecnología están influyendo en quienes los rodean y están contribuyendo al desarrollo de un nuevo panorama para la industria del lujo.
El mercado del lujo está pidiendo a gritos nuevas metodologías y herramientas
En los próximos años, el objetivo de las marcas de lujo consistirá en audiencias extremadamente digitalizadas y activas, que tienen expectativas significativamente diferentes, en comparación con las generaciones anteriores. Por lo tanto, el panorama general está cambiando y hay nuevos aspectos y tendencias que los especialistas en marketing de lujo deben tener en cuenta para destacarse en la nueva era.
6 consejos avanzados para llegar al nuevo panorama del marketing de lujo
Utilice la nueva tecnología 5G para ofrecer experiencias de compra de primera calidad
En 2019, 5G comenzó a implementarse en países como China y EE.
En un mundo ya dinámico, donde el tiempo es esencial, Internet más rápido y un mejor acceso a la información impactarán en el marketing de lujo, aumentando el uso de la realidad aumentada y la realidad virtual, además de cambiar la experiencia de compra en su conjunto.
Según la Encuesta de Deloitte 2019, las ventas esperadas de comercio electrónico han crecido entre el 14% y el 18% esta temporada y más de dos tercios de los consumidores sugirieron que investigarían productos en línea utilizando sitios web y motores de búsqueda de la empresa y comprarían al menos algunos de los productos en la tienda.
Por lo tanto, no importa dónde se realicen las compras, la estrategia digital de una marca juega un papel importante en el marketing.
Además, el 70% de los usuarios de teléfonos inteligentes declararon que realizarían una compra a través del dispositivo. Los consumidores ahora usan sus equipos para descubrir nuevos productos y servicios, interactuar con ellos, acceder a las reseñas y, finalmente, completar la experiencia de compra real desde la navegación hasta el check-out.
Las tecnologías como los chatbots, la realidad aumentada, la realidad virtual y el 3D ahora son más accesibles tanto para las marcas como para los consumidores, ya que forman parte de las estrategias de marketing de lujo, y todas esas herramientas tienen un mayor requisito para la interfaz de usuario, la velocidad de la página web e Internet.
Fuente: Baume en cooperación con Hapticmedia
¿Está listo para usar la tecnología de configuración 3D para tasas de conversión más altas, como Guerlain, Baume, Kenzo y más? Póngase en contacto con Hapticmedia para obtener un presupuesto gratuito!
Participe en el marketing de lujo directo al consumidor para una mejor comprensión y relaciones más estrechas
En este panorama marcado por tecnologías de ritmo rápido y digitalización, marcas directas al consumidor (D2C / DTC) como I.Am.Gia, Glossier o Reformation están ganando terreno y, por lo tanto, también se espera que las casas establecidas sigan el ejemplo y agreguen este componente a sus estrategias de marketing de lujo.
Hay ciertos beneficios que vale la pena mencionar sobre esta técnica:
- Al vender directamente a los consumidores, las marcas tienen acceso a una gran cantidad de datos que se pueden usar para evaluar sus estrategias, servicios y actividades comerciales y, por lo tanto, les permiten responder más rápido a las necesidades y comentarios de los consumidores. Tal flexibilidad beneficiará a las marcas de lujo a largo plazo, ya que es exactamente lo que esperan los millennials.
- Cuando no hay intermediarios involucrados, los costos de distribución y en la tienda se reducen y brindan a las marcas D2C dos ventajas: pueden bajar los precios o obtener más ganancias.
- Un alcance de mercado ampliado: as D2C permite a las marcas vender sus productos en los mercados de más rápido crecimiento con poca preparación.
- Este enfoque ayuda a las marcas a ofrecer una experiencia de cliente más consistente que contribuye a una relación personalizada con el cliente.
- Una variedad más amplia de productos y un surtido que promueve la venta cruzada.
Por supuesto, D2C no es un concepto nuevo, las marcas de gama alta han estado utilizando tiendas electrónicas durante años. Instagram y WeChat, así como los servicios basados en la ubicación, han aumentado el potencial y mejorado los resultados generales de esta técnica para el marketing de lujo.
Herramienta de visualización de perfumes Guerlain 3D que permite a los usuarios crear su artículo de firma, elegir tamaños, colores, accesorios, grabar sus iniciales, etc. Solución creada por Hapticmedia.
¿Está listo para usar la tecnología de configuración 3D para tasas de conversión más altas, como Guerlain, Baume, Kenzo y más? Póngase en contacto con Hapticmedia para obtener un presupuesto gratuito!
Cuando se ejecuta correctamente, esta es una técnica que resulta extremadamente efectiva en el marketing de lujo, brindando resultados para marcas en belleza, estilo de vida, moda, etc.
Impulsa contenido generado por el usuario que sea”digno de Instagram”
En un artículo reciente, el estratega de marca Daniel Langer menciona que una de las mayores dificultades que enfrenta la Generación Z es mantenerse al día con sus redes sociales. De hecho, hoy en día, la Generación Z y los Millennials llevan vidas extremadamente públicas, que se documentan constantemente en línea y ejercen una presión significativa sobre ellos.
Como la creación de imagen propia se está convirtiendo en una prioridad para los consumidores, generar contenido visualmente atractivo es obligatorio. Esta preocupación afecta a todo, desde los destinos de viaje hasta la ropa y los zapatos que llevan puestos, ya que todo debe ser “digno de Instagram”.
En este contexto, se espera que los especialistas en marketing de lujo comprendan la importancia de:
- Crear un ecosistema que permita el contenido generado por el usuario.
- Centrarse más en cómo encajan sus marcas en la vida de los clientes en lugar de en lo que está vendiendo.
El contenido generado por el usuario es una tendencia que dará forma no solo a la industria del lujo, sino al mundo en su conjunto, ya que impacta en la relación entre las marcas y los consumidores, la forma en que las marcas personalizan la experiencia del usuario, así como el engagement en las redes sociales, una métrica que se vuelve cada vez más valiosa.
Combinar arte y lujo en las actividades de marketing
El marketing y el arte en el negocio del lujo han ido de la mano en los últimos años, especialmente en China, el país que en realidad es responsable de impulsar esta tendencia.
En un esfuerzo por atraer a la Generación Z y los Millennials, las marcas de lujo han decidido recientemente mostrar su herencia, historia y elementos diferenciadores creando eventos y activaciones que resuenan con los consumidores a través de la exploración de oportunidades socioculturales.
Este acto aporta increíbles valores añadidos a los artículos de lujo, que se colocan en un pedestal y se tratan como objetos de colección, especialmente si son el resultado de colaboraciones o se lanzan en ediciones limitadas.
Entre los casos de estudio relevantes se incluye la exposición de Louis Vuitton “Coming of Age”, comisariada por Virgil Abloh, una exposición de fotografía que se centró en los años de formación de la juventud masculina, celebrada en el Espace Louis Vuitton Beijing.
Fuente: Louisvuitton
Participa en colaboraciones para inspirar nuevas visiones
En un panorama tan competitivo, donde la calidad y la artesanía se consideran un hecho, los Millennials exigen más a las marcas de lujo, ya que buscan innovación en el diseño que exprese sus personalidades, valores y deseos, mientras que la colaboración entre marcas y artistas o celebridades o influencers es una forma de mostrar originalidad, espíritu libre y apertura hacia la novedad.
De acuerdo con el Real Lujo Global Consumer Insight de 2019, las colaboraciones que generalmente se presentan en forma de ediciones limitadas y gotas cronometradas son más populares cuando se trata de bolsos (comprados por el 47% de los consumidores) y zapatillas de deporte (33%).
Las asociaciones más populares son Chanel y Pharrell Williams, Adidas y Yeezy del rapero Kanye West y Louis Vuitton y Supreme.
Además, esta fusión de perspectivas y valores, de herencias y nuevas artes, de lo clásico y lo moderno, se ha vuelto tan exitosa que las marcas la han extendido, haciéndola parte de sus portafolios.
En marzo de 2018, Louis Vuitton nombró a Virgil Abloh, fundador de Off-White, como Director Creativo para hombres y, en mayo de 2019, la cantante pop Rihanna lanzó su primera colección Fenty como parte del grupo LVMH.
Crear FOMO: Miedo a perderse
Con el auge de las redes sociales, los miembros de la generación Z viven con un miedo constante a perder capital de imagen o a no ser relevantes, como si se perdieran algo de importancia cultural.
Es en este contexto que Supreme drops es extremadamente popular, mientras que los precios a menudo son más altos que en la tienda.
Esta es una visión que afecta a cómo funciona el marketing de lujo y cómo las marcas construyen sus lanzamientos y, en consecuencia, sus campañas.
FOMO determina que los consumidores estén extremadamente atentos a los mensajes de la marca y, literalmente, a todo lo que la marca hace rigurosamente, creando una audiencia muy atractiva para las redes sociales y otros canales.
Conclusiones: se necesitan nuevas técnicas y herramientas de marketing
Para los vendedores de lujo, la prioridad para los próximos años será atender a las nuevas generaciones que son nativas digitalmente y han logrado crear disrupción en la industria.
Esta es la primera vez que las nuevas técnicas y herramientas de marketing desafían lo que la mayoría de las marcas de lujo pensaban que era atemporal y que podían capitalizar durante años. Esta reforma está teniendo lugar en un tiempo récord.
La capacidad de ajuste es clave y la implementación de tecnologías deseables que cuenten historias de marca de manera eficiente es necesaria en este entorno de marketing acelerado.
Sources
https://www.researchgate.net/publication/305888902_Is_luxury_sufficient_to_create_brand_desirability_A_cross-cultural_analysis_of_the_relationship_between_luxury_and_dreams
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ec/Documents/consumer-business/2019-holiday-survey.pdf
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ca/Documents/consumer-business/ca-en-consumer-business-going-digital-going-direct.pdf
https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2019/05/29/3-ways-millennials-and-gen-z-consumers-are-radically-transforming-the-luxury-market/#4d3ff953479f
https://eu.louisvuitton.com/eng-e1/articles/coming-of-age-exhibition-by-virgil-abloh
Luxury 2030: Curated Lifestyles Drastically Change How Luxury Brands Need to Act
https://www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/lvmh-and-rihanna-to-launch-fenty-maison
Leave a Reply