a luxus marketing az “álomértéken”, valamint a hagyományos STP modellen és a 6PS-en alapuló koncepciók és cselekmények sorozata, amelynek célja a drága, egyedi és exkluzív termékek vagy szolgáltatások előmozdítása a csúcskategóriás fogyasztók számára.
Luxusmarketing: bevezetés és a hagyományos megközelítés
a Luxusüzlet marketingstratégiája az álomérték, a szegmentálás-célzás-pozicionálás modell és 7 pillér köré épül, amelyeket a legtöbb szakember ismer: termék, ár, promóció, hely, csomagolás, helymeghatározás és emberek.
ezek a luxusmárka felépítésének alapvető elemei szó szerint időtlenek, de most az Általános táj ez a piac drámaian változik.
a luxusfogyasztók a piramis tetején vannak. Mivel magas díjakat fizetnek a termékekért, igényesek lesznek, és azt kérik, amit maguk még nem is vártak, kivéve egy emlékezetes vásárlási élményt vagy a funkcionális és érzelmi előnyöket. Nem csak az érdekli őket, hogy mit csinál a termék, hanem az is, hogy hogyan érzi magát, és hogyan tükrözi őket.
ebben az összefüggésben a luxusmárkák ma már többért felelősek, mint amit szállítanak. A fogyasztók folyamatosan új kritériumokat fogadnak el a luxusmárkák értékeléséhez, mint például a “fenntarthatóság”, az “innováció”, az “egyenlő jogok”, és ez utóbbiak felelőssége, hogy előre jelezzék és megelőzzék a játékot.
ezért manapság a luxusmarketing kapcsán rendkívül fontos megérteni az általános társadalmi, gazdasági és kulturális környezetet és annak hatásait annak érdekében, hogy kapcsolatba léphessünk a csúcskategóriás fogyasztókkal, és reagálhassunk igényeikre és vágyaikra.
változások a versenykörnyezetben az új generációk miatt: millennials és Z generáció
2018 – ban a luxuspiacot 920 milliárd dollárra értékelték, ebből 590 milliárd a tapasztalati luxus-étkezés, utazás, F&B, Design bútorok, autók, hajók, okostelefonok és táblagépek, és 330 milliárd volt személyes luxuscikkekben. Jelentős növekedés várható, mivel az Általános luxus állítólag 1,3 billióra emelkedik 2025 – re.
manapság az Ezredfordulók a teljes luxuskiadás 32% – át teszik ki; a következő 5 évben azonban várhatóan a teljes piac 50% – át képviselik.
A Z generáció viszont az eladások mindössze 4% – át teszi ki, de a számok emelkednek. Nem szabad azonban alábecsülni őket, mivel mintáik és technológiai érdekeik befolyásolják a körülöttük élőket, és hozzájárulnak a luxusipar új tájának kialakulásához.
A luxuspiac új módszertanért és eszközökért sír
a következő néhány évben a luxusmárkák célpontja a rendkívül digitalizált és aktív közönség lesz, akik az előző generációkhoz képest jelentősen eltérő elvárásokkal rendelkeznek. Ezért az Általános táj változó, és vannak új szempontok és trendek luxus marketing szakemberek figyelembe kell venni, hogy kitűnjön az új korszak.
6 advanced tips to make it in the new luxury marketing landscape
használja ki az új 5G technológiát, hogy prémium vásárlási élményt nyújtson
2019-ben az 5G-t olyan országokban kezdték telepíteni, mint Kína és az Egyesült Államok, alakítva a márkák kommunikációját a közönséggel.
egy már amúgy is dinamikus világban, ahol az idő a lényeg, a gyorsabb internet és az információkhoz való jobb hozzáférés hatással lesz a luxusmarketingre, növeli az AR és VR használatát, valamint megváltoztatja a vásárlási élményt.
a Deloitte 2019. évi üdülési kiskereskedelmi felmérése szerint a várható e-kereskedelmi értékesítés ebben a szezonban 14-18%-kal nőtt, és a fogyasztók több mint kétharmada azt javasolta, hogy a vállalati weboldalakon és keresőmotorokon keresztül online kutasson termékeket, és vásároljon legalább néhány terméket a boltban.
ezért, függetlenül attól, hogy hol vásárolnak, a márka digitális stratégiája nagy szerepet játszik a marketingben.
ezenkívül az okostelefon-használók 70% – a kijelentette, hogy vásárolna az eszközön keresztül. A fogyasztók most arra használják berendezéseiket, hogy új termékeket és szolgáltatásokat fedezzenek fel, kapcsolatba lépjenek velük, hozzáférjenek a véleményekhez, és végül teljesítsék a tényleges vásárlási élményt a böngészéstől a kijelentkezésig.
az olyan technológiák, mint a chatbotok, az AR, a VR és a 3D, mind a márkák, mind a fogyasztók számára hozzáférhetőbbek, mivel már a luxusmarketing stratégiák részét képezik, és ezeknek az eszközöknek nagyobb követelményük van a felhasználói felület, a weboldal sebessége és az Internet tekintetében.
forrás: Baume együttműködve Hapticmedia
készen áll a 3D konfigurációs technológia magasabb konverziós arányok, mint a Guerlain, Baume, Kenzo és így tovább? Vegye fel a kapcsolatot a Hapticmedia-val, hogy ingyenes árajánlatot kapjon!
vegyen részt a közvetlen fogyasztói luxusmarketingben a jobb megértés és a szorosabb kapcsolatok érdekében
ebben a környezetben, amelyet gyors tempójú technológiák és digitalizálás jellemez, a közvetlen fogyasztói (D2C / DTC) márkák, mint például I.Am.A GIA, a Glossier vagy a reformáció nyer a terepen, ezért a megalapozott házak is várhatóan követik a vezetést, és hozzáadják ezt az összetevőt luxus marketing stratégiáikhoz.
vannak bizonyos előnyök, amelyeket érdemes megemlíteni ezzel a technikával kapcsolatban:
- azáltal, hogy közvetlenül a fogyasztóknak értékesítenek, a márkák hatalmas mennyiségű adathoz férnek hozzá, amelyek felhasználhatók stratégiáik, szolgáltatásaik és kereskedelmi tevékenységeik felmérésére, és ezáltal lehetővé teszik számukra, hogy gyorsabban reagáljanak a fogyasztói igényekre és visszajelzésekre. Az ilyen rugalmasság hosszú távon előnyös lesz a luxusmárkák számára, mivel pontosan ezt várják az évezredek.
- ha nincs közvetítő, a disztribúciós és a bolti költségek alacsonyabbak lesznek, és a D2C márkáknak két előnye van: vagy csökkentik az árakat, vagy több nyereséget keresnek.
- kibővített piaci elérés: mivel a D2C lehetővé teszi a márkák számára, hogy termékeiket a leggyorsabban növekvő piacokon, kevés előkészítéssel értékesítsék.
- ez a megközelítés segíti a márkákat abban, hogy következetesebb vásárlói élményt nyújtsanak, hozzájárulva a személyre szabott ügyfélkapcsolathoz.
- a termékek szélesebb választéka és a keresztértékesítést elősegítő választék.
természetesen a D2C nem új koncepció, a csúcskategóriás márkák évek óta használják az e-boltokat. WeChat és az Instagram, valamint a helyalapú szolgáltatások növelték ennek a technikának a lehetőségeit és javították az általános eredményeket a luxusmarketing területén.
Guerlain 3D parfüm vizualizációs eszköz, amely lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy létrehozzák aláírási elemüket, kiválasztják a méreteket, színeket, kiegészítőket, gravírozzák a kezdőbetűiket és így tovább. A Hapticmedia által létrehozott megoldás.
készen áll a 3D konfigurációs technológia használatára a magasabb konverziós arányokhoz, mint például a Guerlain, Baume, Kenzo és így tovább? Vegye fel a kapcsolatot a Hapticmedia-val, hogy ingyenes árajánlatot kapjon!
ha helyesen hajtják végre, ez egy olyan technika, amely rendkívül hatékonynak bizonyul a luxusmarketingben, eredményeket hozva a márkák számára a szépség, az életmód, a divat stb.
Drive felhasználó által létrehozott tartalom, amelyek “Instagram-méltó”
egy friss darab, márka stratégája Daniel Langer megemlíti, hogy az egyik legnagyobb küzdelmek, hogy a generáció Z arcok lépést tartani a szociális média. Valójában manapság a Zers és a millenniumi generáció rendkívül nyilvános életet él, amelyet folyamatosan dokumentálnak az interneten, és jelentős nyomást gyakorolnak rájuk.
mivel az önkép létrehozása prioritássá válik a fogyasztók számára, kötelező a vizuálisan vonzó tartalom létrehozása. Ez az aggodalom az utazási célpontoktól kezdve a ruhákig és cipőkig mindent érint, mivel mindennek “Instagram-méltónak” kell lennie.
ebben az összefüggésben a luxus marketingszakemberek várhatóan megértik a következők fontosságát:
- olyan ökoszisztéma létrehozása, amely lehetővé teszi a felhasználók által létrehozott tartalmat.
- inkább arra összpontosítva, hogy márkái hogyan illeszkednek az ügyfelek életébe, nem pedig arra, amit árul.
a felhasználók által létrehozott tartalom olyan trend, amely nemcsak a luxusipart, hanem az egész világot is formálni fogja, mivel hatással van a márkák és a fogyasztók kapcsolatára, a márkák testre szabására a felhasználói élmény, valamint a közösségi média elkötelezettsége, egy olyan mutató, amely egyre értékesebbé válik.
kombinálja a művészetet és a luxust a marketing tevékenységekben
a Marketing és a művészet a luxus üzletágban kéz a kézben járnak az elmúlt években, különösen Kínában, az országban, amely valójában felelős ennek a trendnek a vezetéséért.a Z generáció és a millenniumok vonzása érdekében a luxusmárkák a közelmúltban úgy döntöttek, hogy bemutatják örökségüket, történelmüket és megkülönböztetőiket olyan nyilatkozati események és aktivációk létrehozásával, amelyek a társadalmi-kulturális lehetőségek feltárásával rezonálnak a fogyasztókkal.
Ez a cselekmény hihetetlen hozzáadott értékeket hoz a luxuscikkekhez, amelyeket talapzatra helyeznek, és gyűjthető tárgyként kezelnek, különösen, ha együttműködések eredménye, vagy korlátozott kiadásban kerülnek kiadásra.
releváns esettanulmányok közé tartozik a Louis Vuitton “Coming of Age” kurátora Virgil Abloh, egy fotókiállítás, amely a férfi fiatalok formáló éveit összpontosította, az Espace Louis Vuitton Pekingben.
forrás: Louisvuitton
vegyen részt együttműködésekben, hogy új víziókat inspiráljon
egy ilyen versenyképes környezetben, ahol a minőséget és a kivitelezést adottnak tekintik, a millenniumok többet követelnek a luxusmárkáktól, mivel olyan innovációt keresnek a designban, amely kifejezi személyiségüket, értékeiket és vágyaikat, míg a márkák és művészek, hírességek vagy influencerek közötti együttműködés az eredetiség, a szabad szellem és az újdonság iránti nyitottság bemutatásának egyik módja.
a 2019-es True-Luxury Global Consumer Insight szerint azok az együttműködések a legnépszerűbbek, amelyeket általában korlátozott kiadásban és időzített csepp formájában mutatnak be, amikor a kézitáskákról (a fogyasztók 47% – a vásárolt) és a tornacipőkről (33%) van szó.
a legnépszerűbb egyesületek a Chanel és Pharrell Williams, az Adidas és a Yeezy a rapper Kanye West és a Louis Vuitton és a Supreme.
ráadásul a perspektívák és értékek, örökségek és új művészetek, a klasszikus és a modern fúziója annyira sikeres lett, hogy a márkák kibővítették, portfóliójuk részévé téve.
2018 márciusában a Louis Vuitton Virgil Abloh-t, az Off-White alapítóját nevezte ki Férfi Kreatív igazgatónak, 2019 májusában pedig Rihanna popénekesnő elindította első Fenty kollekcióját az LVMH csoport részeként.
FOMO létrehozása: Fear-of-missing-out
a szociális média térnyerésével a Gen Zers állandó félelemmel él, hogy elveszíti a képtőkét, vagy nem releváns, mintha lemaradna valami kulturális jelentőségű dologról.
ebben az összefüggésben a Legfelsőbb cseppek rendkívül népszerűek, míg az árak gyakran magasabbak, mint a boltban.
Ez egy olyan betekintés, amely befolyásolja a luxusmarketing működését, és azt, hogy a márkák hogyan építik ki kiadásaikat és ennek megfelelően kampányaikat.
a FOMO meghatározza a fogyasztókat, hogy rendkívül figyelmesek legyenek a márkaüzenetekre és szó szerint mindenre, amit a márka szigorúan tesz, nagyon vonzó közönséget teremtve a közösségi média és más csatornák számára.
következtetések: új marketing technikákra és eszközökre van szükség
a luxusmarketingesek számára a következő néhány év prioritása az új generációk ellátása lesz, akik digitálisan bennszülöttek, és sikerült zavarokat okozni az iparban.
Ez az első alkalom, hogy az új marketing technikák és eszközök kihívást jelentenek arra, amit a legtöbb luxusmárka időtlennek tartott, és amit évek óta kihasználhatnak. Ez a reformáció rekordidő alatt zajlik.
a beállíthatóság kulcsfontosságú, és ebben a gyors tempójú marketing környezetben szükség van olyan kívánatos technológiák bevezetésére, amelyek hatékonyan elmondják a márkatörténeteket.
Sources
https://www.researchgate.net/publication/305888902_Is_luxury_sufficient_to_create_brand_desirability_A_cross-cultural_analysis_of_the_relationship_between_luxury_and_dreams
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ec/Documents/consumer-business/2019-holiday-survey.pdf
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ca/Documents/consumer-business/ca-en-consumer-business-going-digital-going-direct.pdf
https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2019/05/29/3-ways-millennials-and-gen-z-consumers-are-radically-transforming-the-luxury-market/#4d3ff953479f
https://eu.louisvuitton.com/eng-e1/articles/coming-of-age-exhibition-by-virgil-abloh
Luxury 2030: Curated Lifestyles Drastically Change How Luxury Brands Need to Act
https://www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/lvmh-and-rihanna-to-launch-fenty-maison
Leave a Reply