marketingul de lux este o serie de concepte și acte bazate pe “valoarea visului”, precum și modelul tradițional STP și 6Ps, concepute pentru a promova produse sau servicii scumpe, unice și exclusive pentru consumatorii de înaltă calitate.
marketingul de lux: introducere și abordarea tradițională
strategia de Marketing în afacerea de lux este construită în jurul valorii de vis, modelul de segmentare-direcționare – poziționare și 7 piloni pe care majoritatea profesioniștilor îi cunosc: produs, preț, promovare, loc, ambalare, poziționare și oameni.
aceste elemente de bază pentru a construi un brand de lux sunt literalmente atemporal, dar acum peisajul general este această piață se schimbă dramatic.
consumatorii de lux sunt pe vârful piramidei. Pe măsură ce plătesc prime mari pentru articole, ajung să fie exigenți și să ceară ceea ce ei înșiși nu s-au așteptat nici măcar, în afară de o experiență de cumpărături memorabilă sau de beneficiile funcționale și emoționale. Nu sunt interesați doar de ceea ce face produsul, ci și de modul în care îi face să se simtă și cum se reflectă asupra lor.în acest context, brandurile de lux sunt acum responsabile pentru mai mult decât ceea ce livrează. Consumatorii adoptă în mod continuu noi criterii pentru a evalua un brand de lux, cum ar fi “durabilitatea”, “inovația”, “drepturile egale” și este responsabilitatea acestuia din urmă să prezică și să fie înaintea jocului.
prin urmare, în zilele noastre, în ceea ce privește marketingul de lux, este extrem de important să înțelegem mediul social, economic și cultural general și impactul acestuia pentru a ne conecta cu consumatorii de înaltă calitate și pentru a răspunde nevoilor și dorințelor lor.
schimbări în peisajul competitiv din cauza noilor generații: millennials și Generația Z
în 2018 piața de lux a fost evaluată la 920 miliarde de euro, din care 590 miliarde de euro au inclus lux experiențial – Mese, Călătorii, F&b, mobilier de design, mașini, bărci și smartphone-uri și tablete, și 330 de miliarde de euro a fost în bunuri de lux personale. Se prevede o creștere semnificativă, deoarece se spune că luxul global va crește până la 1,3 trilioane de dolari până în 2025.
în prezent, milenialii reprezintă 32% din cheltuielile totale de lux; cu toate acestea, în următorii 5 ani, se așteaptă ca acestea să reprezinte 50% din piața totală.
Generația Z, pe de altă parte, reprezintă doar 4% din vânzări, dar cifrele sunt în creștere. Totuși, acestea nu trebuie subestimate, deoarece modelele și interesele lor în tehnologie îi influențează pe cei din jurul lor și contribuie la dezvoltarea unui nou peisaj pentru industria de lux.
piața de lux plânge de noi metodologii și instrumente
în următorii câțiva ani, ținta mărcilor de lux va consta în audiențe extrem de digitalizate și active, care au așteptări semnificativ diferite, comparativ cu generațiile anterioare. Prin urmare, peisajul general se schimbă și există noi aspecte și tendințe specialiștii în marketing de lux ar trebui să ia în considerare pentru a ieși în evidență în noua eră.
6 sfaturi avansate pentru a face acest lucru în noul peisaj de marketing de lux
utilizați noua tehnologie 5G pentru a oferi experiențe de cumpărături premium
în 2019, 5G a început să fie implementat în țări precum China și SUA, modelând modul în care mărcile comunică cu publicul lor.într-o lume deja dinamică, în care timpul este esențial, internetul mai rapid și un acces mai bun la informații vor avea un impact asupra marketingului de lux, sporind utilizarea AR și VR, precum și schimbând experiența de cumpărături în ansamblu.potrivit sondajului Deloitte 2019 Holiday Retail Survey, vânzările de comerț electronic au crescut între 14% și 18% în acest sezon și peste două treimi dintre consumatori au sugerat că vor cerceta produse online folosind site-urile web ale companiei și motoarele de căutare și vor cumpăra cel puțin o parte din produsele din magazin.
prin urmare, indiferent unde se fac achiziții, strategia digitală a unui brand joacă un rol important în marketing.mai mult, 70% dintre utilizatorii de smartphone-uri au declarat că vor face o achiziție prin intermediul dispozitivului. Consumatorii își folosesc acum echipamentul pentru a descoperi noi produse și servicii, pentru a interacționa cu ei, pentru a accesa recenzii și, în cele din urmă, pentru a finaliza experiența reală de cumpărături de la Navigare la check-out.
tehnologii precum chatbots, AR și VR și 3D sunt acum mai accesibile atât pentru mărci, cât și pentru consumatori, deoarece deja fac parte din strategiile de marketing de lux și toate aceste instrumente au o cerință mai mare pentru UI, viteza paginii web, precum și pentru Internet.
Source: Baume în cooperare cu Hapticmedia
gata de a utiliza tehnologia de configurare 3D pentru rate de conversie mai mari, cum ar fi Guerlain, Baume, Kenzo și mai mult? Contactați Hapticmedia pentru a obține o ofertă gratuită!
angajați-vă în marketingul de lux direct către consumator pentru o mai bună înțelegere și relații mai strânse
În acest peisaj marcat de tehnologii rapide și digitalizare, mărci direct către consumator (D2C / DTC) precum I.Am.Gia, Glossier sau Reformation sunt câștigătoare teren și, prin urmare, stabilit case, de asemenea, sunt de așteptat să urmeze exemplul și se adaugă această componentă la strategiile lor de marketing de lux.
există anumite beneficii care merită menționate despre această tehnică:
- prin vânzarea directă către consumatori, mărcile au acces la o cantitate imensă de date care pot fi utilizate pentru a-și evalua strategiile, serviciile și activitățile comerciale și, prin urmare, le permit să răspundă mai rapid nevoilor și feedback-ului consumatorilor. O astfel de flexibilitate va aduce beneficii brandurilor de lux pe termen lung, deoarece este exact ceea ce așteaptă milenialii.
- atunci când nu este implicat niciun intermediar, costurile de distribuție și în magazin scad și oferă mărcilor D2C două avantaje: pot reduce prețurile sau pot câștiga mai multe profituri.
- o acoperire extinsă a pieței: deoarece D2C permite mărcilor să-și vândă produsele pe piețele cu cea mai rapidă creștere, cu puțină pregătire.
- această abordare ajută brandurile să ofere o experiență mai consistentă clienților, contribuind la o relație personalizată cu clienții.
- o varietate mai largă de produse și un sortiment care promovează vânzarea încrucișată.
desigur, D2C nu este un concept nou, brandurile high end folosesc magazinele electronice de ani de zile. Instagram și WeChat, precum și serviciile bazate pe locație au sporit potențialul și au îmbunătățit rezultatele generale ale acestei tehnici de marketing de lux.
Guerlain instrument de vizualizare parfum 3d care permite utilizatorilor să creeze elementul lor semnătură, alegerea dimensiuni, culori, accesorii, gravura inițialele lor și așa mai departe. Soluție creată de Hapticmedia.gata de a utiliza tehnologia de configurare 3D pentru rate de conversie mai mari, cum ar fi Guerlain, Baume, Kenzo și mai mult? Contactați Hapticmedia pentru a obține o ofertă gratuită!
atunci când este executată corect, aceasta este o tehnică care se dovedește extrem de eficientă în marketingul de lux, oferind rezultate pentru branduri în frumusețe, stil de viață, modă etc.
conduceți conținut generat de utilizatori care este “demn de Instagram”
într-o piesă recentă, strategul de marcă Daniel Langer menționează că una dintre cele mai mari lupte cu care se confruntă Generația Z este să țină pasul cu social media. Într-adevăr, în zilele noastre Gen Zers și Millennials duc vieți extrem de publice, care sunt documentate în mod constant online și pun o presiune semnificativă asupra lor.
deoarece crearea imaginii de sine devine o prioritate pentru consumatori, generarea de conținut atrăgător vizual este obligatorie. Această preocupare afectează totul, de la destinațiile de călătorie, la îmbrăcămintea și încălțămintea pe care o poartă, deoarece totul trebuie să fie “demn de Instagram”.
în acest context, se așteaptă ca marketerii de lux să înțeleagă importanța:
- crearea unui ecosistem care să permită conținutul generat de utilizatori.
- concentrându-vă mai mult pe modul în care mărcile dvs. se încadrează în viața clienților în loc de ceea ce vindeți.
conținutul generat de utilizatori este o tendință care va modela nu numai industria de lux, ci și lumea în ansamblu, deoarece are impact asupra relației dintre mărci și consumatori, modul în care mărcile personalizează experiența utilizatorului, precum și implicarea în social media, o valoare care devine din ce în ce mai valoroasă.
combinați arta și luxul în activitățile de marketing
marketingul și arta în afacerea de lux au mers mână în mână în ultimii ani, în special în China, țara care este de fapt responsabilă pentru conducerea acestei tendințe.într-un efort de a atrage generația Z și Millennials, brandurile de lux au decis recent să-și prezinte moștenirea, istoria și diferențiatorii prin crearea de evenimente și activări statement care rezonează cu consumatorii prin explorarea oportunităților socio-culturale.
acest act aduce valori adăugate incredibile obiectelor de lux, care sunt puse pe un piedestal și sunt tratate ca obiecte de colecție, mai ales dacă sunt rezultatul colaborărilor sau sunt lansate în ediții limitate.
studiile de caz relevante includ “venirea vârstei” a lui Louis Vuitton, organizată de Virgil Abloh, o expoziție de fotografie care a centrat anii formativi ai tinereții masculine, desfășurată la Espace Louis Vuitton Beijing.
Source: Louisvuitton
se angajează în colaborări pentru a inspira noi viziuni
într-un peisaj atât de competitiv, unde calitatea și măiestria sunt considerate un dat, milenialii cer mai mult de la brandurile de lux, deoarece caută inovație în design care să-și exprime personalitățile, valorile și dorințele, în timp ce colaborarea dintre mărci și artiști sau celebrități sau influențatori este o modalitate de a prezenta originalitate, spirite libere și deschidere spre noutate.potrivit True-Luxury global Consumer Insight din 2019, colaborările care sunt prezentate de obicei sub formă de ediții limitate și picături temporizate sunt cele mai populare atunci când vine vorba de genți de mână (achiziționate de 47% dintre consumatori) și adidași (33%).cele mai populare asociații sunt Chanel și Pharrell Williams, Adidas și Yeezy de rapperul Kanye West și Louis Vuitton și Supreme.
Mai mult, această fuziune de perspective și valori, de moșteniri și noi arte, de clasic și modern, a devenit atât de reușită încât brandurile au extins-o, făcând-o parte din portofoliile lor.
În martie 2018, Louis Vuitton l-a numit pe Virgil Abloh, fondatorul Off-White ca director creativ pentru bărbați și, în Mai 2019, cântăreața pop Rihanna a lansat prima sa colecție Fenty ca parte a grupului LVMH.
creează FOMO: Teama de a pierde
odată cu creșterea rețelelor sociale, Gen Zers trăiesc cu o teamă constantă de a pierde capitalul de imagine sau de a nu fi relevanți ca și cum ar putea pierde ceva de importanță culturală.
în acest context, picăturile Supreme sunt extrem de populare, în timp ce prețurile sunt adesea mai mari decât în magazin.
aceasta este o perspectivă care afectează modul în care funcționează marketingul de lux și modul în care brandurile își construiesc lansările și, în consecință, campaniile.
FOMO determină consumatorii să fie extrem de atenți la mesajele mărcii și literalmente la tot ceea ce face marca în mod riguros, creând un public foarte atrăgător pentru social media, precum și pentru alte canale.
concluzii: sunt necesare noi tehnici și instrumente de marketing
pentru marketerii de lux, prioritatea pentru următorii câțiva ani va fi satisfacerea noilor generații care sunt native digital și au reușit să creeze perturbări în industrie.
aceasta este prima dată când noile tehnici și instrumente de marketing provoacă ceea ce majoritatea mărcilor de lux credeau că sunt atemporale și că ar putea valorifica pentru vârste. Această reformă are loc într-un timp record.
ajustarea este esențială, iar implementarea tehnologiilor dezirabile care spun povești de marcă în mod eficient este necesară în acest mediu de marketing rapid.
Sources
https://www.researchgate.net/publication/305888902_Is_luxury_sufficient_to_create_brand_desirability_A_cross-cultural_analysis_of_the_relationship_between_luxury_and_dreams
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ec/Documents/consumer-business/2019-holiday-survey.pdf
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ca/Documents/consumer-business/ca-en-consumer-business-going-digital-going-direct.pdf
https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2019/05/29/3-ways-millennials-and-gen-z-consumers-are-radically-transforming-the-luxury-market/#4d3ff953479f
https://eu.louisvuitton.com/eng-e1/articles/coming-of-age-exhibition-by-virgil-abloh
Luxury 2030: Curated Lifestyles Drastically Change How Luxury Brands Need to Act
https://www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/lvmh-and-rihanna-to-launch-fenty-maison
Leave a Reply