Lyxmarknadsföring är en serie koncept och handlingar baserade på “drömvärdet” samt den traditionella STP-modellen och 6Ps, utformad för att främja dyra, unika och exklusiva produkter eller tjänster till avancerade konsumenter.
Lyxmarknadsföring: introduktion och det traditionella tillvägagångssättet
marknadsföringsstrategi i lyxbranschen är uppbyggd kring drömvärdet, segmenterings-inriktningspositionsmodellen och 7 pelare som de flesta yrkesverksamma känner till: produkt, pris, marknadsföring, plats, förpackning, positionering och människor.
dessa grundläggande element för att bygga ett lyxmärke är bokstavligen tidlösa, men nu är det övergripande landskapet att denna marknad förändras dramatiskt.
Lyxkonsumenter är på toppen av pyramiden. Eftersom de betalar höga premier för objekt, de får vara krävande och be om vad de själva inte ens har förväntat, bortsett från en minnesvärd shoppingupplevelse eller funktionella och känslomässiga fördelar. De är inte bara intresserade av vad produkten gör, men också hur det får dem att känna och hur det reflekterar över dem.
det är i detta sammanhang som lyxvarumärken nu är ansvariga för mer än vad de levererar. Konsumenterna antar kontinuerligt nya kriterier för att bedöma ett lyxvarumärke, som “hållbarhet”, “innovation”, “lika rättigheter” och det är dennes ansvar att förutsäga och vara före spelet.när det gäller lyxmarknadsföring är det därför oerhört viktigt att förstå den övergripande sociala, ekonomiska och kulturella miljön och dess effekter för att få kontakt med avancerade konsumenter och svara på deras behov och önskemål.
förändringar i konkurrenslandskapet på grund av nya generationer: millennials och Generation Z
år 2018 bedömdes lyxmarknaden till 920 miljarder dollar, varav 590 miljarder dollar inkluderade erfarenhetsmässig lyx – mat, resor, F&b, designmöbler, bilar, båtar och smartphones och surfplattor, och 330 miljarder dollar i personliga lyxvaror. Betydande ökning förutses, eftersom den totala lyxen sägs stiga upp till 1,3 biljoner 2025.
idag står Millennials för 32% av de totala lyxutgifterna; under de kommande 5 åren förväntas de dock representera 50% av den totala marknaden.
Generation Z står å andra sidan för endast 4% av försäljningen, men siffrorna stiger. De bör dock inte underskattas, eftersom deras mönster och intressen för teknik påverkar dem omkring dem och bidrar till utvecklingen av ett nytt landskap för lyxindustrin.
lyxmarknaden gråter efter ny metodik och verktyg
under de närmaste åren kommer målet för lyxmärken att bestå av extremt digitaliserade och aktiva publikgrupper, som har väsentligt olika förväntningar jämfört med tidigare generationer. Därför förändras det övergripande landskapet och det finns nya aspekter och trender lyxmarknadsföringsspecialister bör ta hänsyn till för att sticka ut i den nya eran.
6 avancerade tips för att göra det i det nya lyxmarknadsföringslandskapet
använd den nya 5G-tekniken för att erbjuda förstklassiga shoppingupplevelser
under 2019 började 5G distribueras i länder som Kina och USA och formade hur varumärken kommunicerar med sin publik.
i en redan dynamisk värld, där tiden är avgörande, kommer snabbare internet och bättre tillgång till information att påverka lyxmarknadsföring, öka användningen av AR och VR samt förändra shoppingupplevelsen som helhet.
enligt Deloitte 2019 Holiday Retail Survey har förväntad e-handelsförsäljning ökat mellan 14% och 18% den här säsongen och över två tredjedelar av konsumenterna föreslog att de skulle undersöka produkter online med hjälp av företagets webbplatser och sökmotorer och köpa åtminstone några av produkterna i butiken.
därför spelar den digitala strategin för ett varumärke en stor roll i marknadsföringen oavsett var inköp görs.
dessutom uppgav 70% av smarttelefonanvändarna att de skulle göra ett köp via enheten. Konsumenterna använder nu sin utrustning för att upptäcka nya produkter och tjänster, samarbeta med dem, få tillgång till recensioner och slutligen slutföra den faktiska shoppingupplevelsen från att surfa till utcheckning.
tekniker som chatbots, AR och VR och 3D är nu mer tillgängliga för både varumärken och konsumenter, som redan är en del av lyxmarknadsföringsstrategier och alla dessa verktyg har ett högre krav på användargränssnittet, webbsidans hastighet och Internet.
källa: Baume i samarbete med Hapticmedia
redo att använda 3D-konfigurationsteknik för högre omvandlingsfrekvenser som Guerlain, Baume, Kenzo och mer? Kontakta Hapticmedia för att få en kostnadsfri offert!
engagera sig i direkt-till-konsument lyx marknadsföring för bättre förståelse och närmare relationer
i detta landskap präglas av snabba teknik och digitalisering, direkt-till-konsument (D2C / DTC) varumärken som I.Am.Gia, Glossier eller Reformation vinner terräng och därför förväntas även etablerade hus följa ledningen och lägga till denna komponent i sina lyxiga marknadsföringsstrategier.
det finns vissa fördelar som är värda att nämna om denna teknik:
- genom att sälja direkt till konsumenter har varumärken tillgång till en enorm mängd data som kan användas för att bedöma deras strategier, tjänster och kommersiella aktiviteter och därför göra det möjligt för dem att reagera snabbare på konsumenternas behov och feedback. Sådan flexibilitet kommer att gynna lyxmärken på lång sikt, eftersom det är exakt vad millennials förväntar sig.
- när ingen mellanhand är inblandad blir distribution och butikskostnader lägre och ger D2C-varumärken två fördelar: de kan antingen sänka priserna eller tjäna mer vinst.
- en utökad marknad: eftersom D2C gör det möjligt för varumärken att sälja sina produkter på de snabbast växande marknaderna med liten förberedelse.
- detta tillvägagångssätt hjälper varumärken att erbjuda en mer konsekvent kundupplevelse som bidrar till en personlig kundrelation.
- ett bredare utbud av produkter och ett sortiment som främjar korsförsäljning.
naturligtvis D2C är inte ett nytt koncept, high end varumärken har använt e-butiker i flera år. Instagram och WeChat samt platsbaserade tjänster har ökat potentialen och förbättrat övergripande resultat av denna teknik för lyxmarknadsföring.
Guerlain 3D parfym visualiseringsverktyg så att användarna kan skapa sin signatur objekt, välja storlekar, färger, tillbehör, gravyr sina initialer och så vidare. Lösning skapad av Hapticmedia.
redo att använda 3D-konfigurationsteknik för högre omvandlingsfrekvenser som Guerlain, Baume, Kenzo och mer? Kontakta Hapticmedia för att få en kostnadsfri offert!
När det körs rätt är detta en teknik som visar sig vara extremt effektiv i lyxmarknadsföring, vilket ger resultat för varumärken inom skönhet, livsstil, mode etc.
kör användargenererat innehåll som är”Instagram-värdigt”
i ett nyligen stycke nämner varumärkesstrategen Daniel Langer att en av de största kamperna som Generation Z står inför håller på med sina sociala medier. Faktum är att Gen Zers och Millennials idag lever extremt offentliga liv, som konsekvent dokumenteras online och sätter stort tryck på dem.
eftersom skapandet av självbilder blir en prioritet för konsumenterna är det obligatoriskt att generera visuellt tilltalande innehåll. Denna oro påverkar allt från resmål, till kläder och skor de bär, eftersom allt måste vara “Instagram-värdigt”.
i detta sammanhang förväntas lyxmarknadsförare förstå vikten av att:
- skapa ett ekosystem som möjliggör användargenererat innehåll.
- fokusera mer på hur dina varumärken passar in i kundernas liv istället för vad du säljer.
användargenererat innehåll är en trend som kommer att forma inte bara lyxindustrin utan världen som helhet, eftersom det påverkar förhållandet mellan varumärken och konsumenter, hur varumärken anpassar användarupplevelsen samt sociala medier engagemang, ett mått som blir allt mer värdefullt.
kombinera konst och lyx i marknadsföringsaktiviteter
marknadsföring och konst i Lyxbranschen har gått hand i hand de senaste åren, särskilt i Kina, landet som faktiskt ansvarar för att driva denna trend.i ett försök att locka Generation Z och Millennials har lyxvarumärken nyligen beslutat att visa upp sitt arv, historia och differentiatorer genom att skapa uttalande händelser och aktiveringar som resonerar med konsumenterna genom att utforska sociokulturella möjligheter.
denna handling ger otroliga mervärde till lyxartiklar, som sätts på en piedestal och behandlas som samlarobjekt, särskilt om de är resultatet av samarbeten eller släpps i begränsade utgåvor.
relevanta fallstudier inkluderar Louis Vuittons” coming of Age ” kuraterad av Virgil Abloh, en fotografiutställning som centrerade de formativa åren av manlig ungdom, som hölls i Espace Louis Vuitton Peking.
källa: Louisvuitton
engagera sig i samarbeten för att inspirera nya visioner
i ett sådant konkurrenskraftigt landskap, där kvalitet och hantverk anses vara en given, kräver Millennials mer av lyxvarumärken, eftersom de letar efter innovation i design som uttrycker deras personligheter, värderingar och önskningar, medan samarbete mellan varumärken och artister eller kändisar eller påverkare är ett sätt att visa originalitet, fria andar och öppenhet mot nyhet.
enligt 2019 True-Luxury Global Consumer Insight är samarbeten som vanligtvis presenteras i form av begränsade utgåvor och tidsbegränsade droppar mest populära när det gäller handväskor (köpta av 47% av konsumenterna) och sneakers (33%).
de mest populära föreningarna är Chanel och Pharrell Williams, Adidas och Yeezy av rapparen Kanye West och Louis Vuitton och Supreme.
dessutom har denna fusion av perspektiv och värderingar, arv och ny konst, av det klassiska och det moderna, blivit så framgångsrikt att varumärken har utökat det och gjort det till en del av sina portföljer.
i mars 2018 utsåg Louis Vuitton Virgil Abloh, grundare av Off-White som kreativ chef för män och i maj 2019 lanserade popsångaren Rihanna sin första Fenty-samling som en del av LVMH-gruppen.
skapa FOMO: Fear-of-missing-out
med uppkomsten av sociala medier lever Gen Zers med en konsekvent rädsla för att förlora bildkapital eller inte vara relevant som om de kanske missar något av kulturell betydelse.
det är i detta sammanhang som Supreme drops är extremt populära, medan priserna ofta är högre än i butiken.
detta är en insikt som påverkar hur lyxmarknadsföring fungerar och hur varumärken konstruerar sina utgåvor och därmed kampanjer.
FOMO bestämmer att konsumenterna är mycket uppmärksamma på varumärkesmeddelanden och bokstavligen allt varumärket gör noggrant, vilket skapar en mycket engagerande publik för sociala medier och andra kanaler.
slutsatser: nya marknadsföringstekniker och verktyg behövs
för lyxmarknadsförare kommer prioriteringen för de närmaste åren att tillgodose de nya generationerna som är digitalt infödda och har lyckats skapa störningar i branschen.
det här är första gången någonsin som nya marknadsföringstekniker och verktyg utmanar vad de flesta lyxmärken trodde var tidlösa och att de kunde kapitalisera i åldrar. Denna reformering sker på rekordtid.
justerbarhet är nyckeln och genomförandet av önskvärda tekniker som berättar varumärkeshistorier effektivt är nödvändigt i denna snabba marknadsföringsmiljö.
Sources
https://www.researchgate.net/publication/305888902_Is_luxury_sufficient_to_create_brand_desirability_A_cross-cultural_analysis_of_the_relationship_between_luxury_and_dreams
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ec/Documents/consumer-business/2019-holiday-survey.pdf
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ca/Documents/consumer-business/ca-en-consumer-business-going-digital-going-direct.pdf
https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2019/05/29/3-ways-millennials-and-gen-z-consumers-are-radically-transforming-the-luxury-market/#4d3ff953479f
https://eu.louisvuitton.com/eng-e1/articles/coming-of-age-exhibition-by-virgil-abloh
Luxury 2030: Curated Lifestyles Drastically Change How Luxury Brands Need to Act
https://www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/lvmh-and-rihanna-to-launch-fenty-maison
Leave a Reply